スタバの全世界展開戦略：成功の背景と将来展望

はじめに

2018年、スターバックスは世界中で28,000店舗以上を展開し、350,000人以上の従業員を抱える、コーヒー産業における巨大企業となった。一方で、スタバはその成功の背後にある具体的な戦略を、情報開示の程度はともかく公開していないため、世界中のビジネスパーソンから、どのようにしてスタバは地球上における数百億ドルを超えるビジネス帝国を築き上げたのか、という問いが今もなお永年にわたって取りざたされる。本稿では、スタバの成功の背景について、同社が採った具体的な戦略とその効果、そして現在の同社の課題と将来の課題について論じる。

スタバが実践しているビジネス原則

スタバの核となるビジネス原則は、「第3の場所」構築である。つまり、自宅と職場の間で、心地よくリラックスできる、居心地のよい場所を提供することで、コミュニティという文脈を作り出し、顧客に独特の経験を提供することである。スタバは、店内の生活感を強調し、地元と密接に連携して地域の文化的特徴を尊重し、商品やサービスに反映させることで、その地域コミュニティに根ざした存在感を高めている。このように、スタバの「第3の場所」戦略は、同社のロイヤル顧客や、SNSを通じて情報発信する一般消費者の意識形態に、大きな影響を及ぼしている。

また、スタバは、環境問題について、先進的な取り組みを行っていることでも知られる。例えば、2018年7月には全世界の店舗で、ストローディスペンサーを段階的に廃止するという環境対策を発表した。さらに、スタバはコーヒー豆の生産者との協定に基づき、持続可能なコーヒー農業を促進する取り組みも行っている。

スタバの多角的な展開戦略

スタバは、多角的な展開戦略を実践しており、展開した国や地域に応じた戦略を展開している。まず、フィリピンやタイ、インドネシアなどの新興国市場では、ローカルパートナーを活用したフランチャイズ展開を中心に展開している。これにより、現地社員との連携を深め、コミュニケーションの基盤を整備して企業文化の適応を実現している。

一方、中国などは、外資系ブランドに対する消費者の嗜好の変化が大きく、現地の文化や嗜好に合わせてスタバの店舗をカスタマイズすることが重要だ。その挑戦に対して、スタバは、現地社員と協議し、ブランド固有の飲料や文化的なコンテンツを、現地の顧客に合わせた特別企画を開催して展開している。

スタバの課題と将来展望

スタバは、2018年に黒字化の見通しを発表しているが、同時に、今後はより素早い成長を実現することが強く求められていく。そのため、スタバは、オンライン注文や配送などの業務拡大を進め、より利便性と顧客ニーズに応えるようになっている。

また、スタバは、コーヒー市場におけるさらなる差別化を図ることも必要となるだろう。現在のスタバのコーヒーには、深いローストのものが中心であるが、これに加えて、より明るく、フルーティーな味わいのライトローストなど、より多様なバリエーションの提供が必要とされ、そのためには、さらなる商品開発とそのロースト技術の発展が不可欠になると考えられている。

まとめ

スタバは、環境、地域、企業文化、イノベーション、商品開発、差別化など、多角的な視点からビジネス展開を行いながら、地球上で数千億円を超えるビジネス帝国を築き上げた。その成功には、同社の多様なビジネス原則や、新興国市場や中国市場での展開戦略が重要な役割を果たした。今後は、より多様な商品展開、サービス改善、顧客ニーズによる業務拡大を図り、更に多国籍企業としての地位を確信するとともに、その地位を向上させる戦略が求められている。